一、意见领袖的构成

    意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖、观点引领者，是传播学的经典概念之一。1940年哥伦比亚大学研究当年美国伊利县的选举，发现在传媒影响政治生活和选民投票时，存在一个必不可少的中介群体，研究者把这个群体称为意见领袖。大众媒体所传播的信息往往是先被这些意见领袖所接受，然后再通过人际传播途径转给追随者。意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。政治角度所指的意见领袖，指的是那些能够表达、汇聚、传递、扭转、暗示和捍卫普通人群在公共政治当中的权利、诉求、意见和渴望的言论者。

    研究意见领袖问题的先驱伊莱休·卡茨（Elihu Katz）和保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）认为，在人们生活的每个领域都有不同的意见领袖。的确，当今的意见领袖概念早已不限于传媒领域，而是延伸到了诸如广告、销售等领域。众多商家产品的代言人，各类明星以身说法推介产品，也就是借用意见领袖效应。互联网正成为重要的传媒之一。互联网上也存在意见领袖，并且发挥越来越重要的功能。的确，网络上存在一批活跃人群，他们在频繁的网络活动中凭借发言的质量和频率，逐渐成为网络舆论的引导者。2005年布尔逊－马斯特尔（Burson-Marsteller）研究小组从商业角度对互联网进行调查，发现了一批所谓的“e-influentials”（网络影响者），近似于意见领袖。他们通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行信息传播，从而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市。意见领袖最有可能从群体性交流场所产生。就网络论坛来说，一些网民通过张贴文章，依托文章内容和文字水平，体现出人格化和能力特征，影响信息的传播与共同话题的表达。他们就充当网络意见领袖的角色。

    传统意义上的意见领袖具备以下特征：价值观的人格化体现，即具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样；能力素质，即见多识广和称职能干的素质；可利用的社会位置，即对该领域有兴趣的人能够与其接触交往而且他拥有比其追随者更多的接触媒介。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是可能分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。当然，既然是引领潮流的“领袖”，他们还是不同于一般人。在现实生活中，作为意见领袖的往往是一些学历高、社会地位高、具有专业知识的人物。一项调查显示，35%的青少年心目中的意见领袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业家”，此外还有“文艺偶像”。就舆论领域而言，公共知识分子由于经常撰写文章、接受访谈、表达观点，因而是意见领袖的最重要群体。《财经时报》曾评选财经界“2003十大意见领袖”，其中8人为学者作家，包括6名公共知识分子和2名在政府内担任职务的学者，另外2名是学者型财经官员，企业家则无一人入选。

    与传统媒介相比，互联网给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间，因此意见领袖产生的范围更广、更草根化。究竟哪些人最可能是互联网上的意见领袖，众说纷纭。概而言之，意见领袖主要来自、但不限于以下各种群体：

    一是评选的人物。中国著名的强国论坛综合专家和网友意见，曾评选出2004年“十大网友”。这些网友多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的人。他们在某种意义上也就是这个论坛的意见领袖。

    二是版主。互联网虽然是开放和自由的，但各网络的版主如同传统传媒的编辑一样，在设置议题和控制信息方面还是具有一定的权力和影响。因此版主具有成为意见领袖的潜在因素。紫金网的一